編者按：

一直以來，中國美妝零售都在不斷進(jìn)行著數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但歸根結(jié)底，這仍然是一個靠實(shí)體店運(yùn)作、需要與消費(fèi)者交互、以體驗(yàn)為重要價值訴求的行業(yè)。大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的革新，使線上、線下的服務(wù)與體驗(yàn)在新零售時代進(jìn)行了深度融合，讓消費(fèi)者不再受時間和空間的限制。

導(dǎo)語

提到天然護(hù)膚，大名鼎鼎的LVMH集團(tuán)旗下品牌Fresh馥蕾詩定會躍然眼前。Fresh馥蕾詩一直堅持尊重跨時代、跨文化的“美容儀式”，將世界各地民族流傳的古法美膚配方，結(jié)合有效的源自天然的成分和現(xiàn)代先進(jìn)科技，呈現(xiàn)出符合現(xiàn)代消費(fèi)者習(xí)慣的護(hù)膚品。

Fresh馥蕾詩古源修復(fù)系列，靈感源于古羅馬時期的古老乳霜配方

以其獨(dú)特的理念和產(chǎn)品特色，F(xiàn)resh深受消費(fèi)者的喜愛。Fresh中國區(qū)品牌客戶關(guān)系管理助理經(jīng)理Emily提到：“我們的目標(biāo)是做消費(fèi)者心之所向的品牌、消費(fèi)者心中炙手可熱的品牌，做更好的體驗(yàn)和服務(wù)是我們一直追求的方向?！?

會員運(yùn)營最難考題：用戶與品牌的連接 

會員運(yùn)營的目標(biāo)是讓用戶和品牌的關(guān)系越來越密切。

Fresh的會員享有豐富的權(quán)益項目，如新品試用、積分兌換、美麗課堂、美容坊SPY服務(wù)等等。得益于Fresh會員機(jī)制的設(shè)計和IT系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)等數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)搭建，F(xiàn)resh的會員權(quán)益是全域打通的，會員可以通過官方公眾號注冊，也可以通過線上商城綁定Tmall會員通，或者線下購物時在美容顧問的指導(dǎo)下加入會員，都同享會員福利，讓喜歡Fresh的消費(fèi)者可以在各個渠道，非常便利地成為品牌的尊貴會員，且享受到完整統(tǒng)一的會員體驗(yàn)。

作為LVMH Data COE Head的Marco Li（以下簡稱 Marco）介紹到，品牌為了加強(qiáng)與會員的連接，會不定期開展會員活動，以往的會員活動通常根據(jù)運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，以及機(jī)構(gòu)的方案來進(jìn)行活動內(nèi)容和活動機(jī)制的設(shè)計，數(shù)據(jù)一般用來做活動追蹤和后期復(fù)盤，比較少能從數(shù)據(jù)中主動發(fā)掘線索和洞察來支持方案。

另外，每個品牌都有資源的限制。例如，在沒有更好的工具輔助之前，每個美容顧問每天能夠服務(wù)的消費(fèi)者很有限，如何有效地將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，如何更好地提高消費(fèi)者的權(quán)益體驗(yàn)，如何激發(fā)會員的積極性增加與品牌的互動，一直是品牌會員運(yùn)營的重要課題和挑戰(zhàn)。

會員智能運(yùn)營不僅是洞察分析

更是線上線下全機(jī)制的聯(lián)動

就在近期，F(xiàn)resh做了一個全新的嘗試：聯(lián)合阿里云數(shù)據(jù)中臺，借助會員智能運(yùn)營解決方案落地Fresh一年一度的會員節(jié)活動。

Marco提到：“阿里云數(shù)據(jù)中臺會員智能運(yùn)營解決方案中，數(shù)據(jù)完整貫穿和支持業(yè)務(wù)運(yùn)作的框架，給了我們很好的借鑒和啟發(fā)。方案的潛力預(yù)測模型、促銷方式推薦、渠道優(yōu)化建議、流失預(yù)警等等洞察分析能力，可以讓我們選擇與目前業(yè)務(wù)場景、會員運(yùn)營現(xiàn)狀相匹配的活動形式來落地，能夠給會員運(yùn)營帶來很大的幫助?！?

在會員節(jié)期間，通過會員智能運(yùn)營解決方案提供的不同特征和模型，運(yùn)營側(cè)可以更好地設(shè)計面向新老會員的不同活動機(jī)制。通過方案發(fā)現(xiàn)線上更利于激發(fā)消費(fèi)者興趣的互動觸點(diǎn)，依此詳細(xì)設(shè)計線上活動頁面的體驗(yàn)流程，在商品側(cè)疊加搭配消費(fèi)者感興趣的明星產(chǎn)品，設(shè)計買贈小樣和加倍獲取積分的玩法，以不同的機(jī)制不同的觸點(diǎn)進(jìn)行深度運(yùn)營，讓會員在買到心儀商品的同時，額外獲得活動權(quán)益，為會員帶來更好的體驗(yàn)。

 

另一方面，方案也解決了如何進(jìn)行品牌的資源組合，可以更好地完成會員節(jié)線上線下整個機(jī)制設(shè)計的問題。

比如，此前線下美容顧問對于線上觸點(diǎn)的互動體驗(yàn)，是否能給線下銷售帶來正向影響一直存有疑慮。通過前期的方案特征研究與分析，線上交互活躍的消費(fèi)者在線下銷售的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他，這也打消和刷新了美容顧問的疑慮和認(rèn)知，讓線上線下的會員運(yùn)營工作開展更加順利。同時，對于美容顧問的服務(wù)工作，從之前每人接收一樣的任務(wù)做全量的會員通知，轉(zhuǎn)變成個性化地對接不同的定制任務(wù)，搭配老會員1帶1小游戲領(lǐng)樣等活動方案的設(shè)置，有節(jié)奏地通知會員，服務(wù)會員，幫助會員在會員節(jié)期間更充分地享受到品牌給予的權(quán)益。

整個項目運(yùn)作下來，相比以往純經(jīng)驗(yàn)輸出的活動運(yùn)營，此次活動轉(zhuǎn)化率提升3倍以上，購買單價提高2倍以上，新會員增長至少高出20%，從效果來看遠(yuǎn)高于預(yù)期！

另外，通過這次方案的嘗試和研究還有一些有趣的發(fā)現(xiàn)。比如，在線上小程序活躍的會員，最終在非小程序渠道成交的情況占比五成以上，這也說明品牌線上的陣地不僅僅是一個銷售渠道，更重要的是與會員的互動和連接，讓會員加深對產(chǎn)品的了解和種草。

當(dāng)然Fresh也在不斷地創(chuàng)新和拓展合作邊界，不斷匹配會員喜歡新鮮趨勢、注重產(chǎn)品功效的屬性，比如國潮限量版的推出、Fresh X POP MART的跨界合作等等。

結(jié)語

“經(jīng)過與阿里云數(shù)據(jù)中臺的合作，不僅有了實(shí)戰(zhàn)試驗(yàn)，也有了方法論的總結(jié)”，Marco肯定地表示：“一方面驗(yàn)證了阿里云數(shù)據(jù)中臺方案的有效性，為品牌后續(xù)會員運(yùn)營活動做了很好的參考，另外一方面，我們可以看到，會員智能運(yùn)營不僅僅可以應(yīng)用到一兩個場景，品牌的會員運(yùn)營也不僅僅是單個的活動節(jié)點(diǎn)，更是整個消費(fèi)者生命周期的管理、消費(fèi)路徑的體驗(yàn)管理，所以延著本次的合作，未來我們會結(jié)合阿里云數(shù)據(jù)中臺的Quick Audience等產(chǎn)品，做更多場景的升級落地，以及盡快推廣到集團(tuán)其他品牌?！?/span>

編輯：阿里云研究院內(nèi)容運(yùn)營主管 趙子千